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银行合并后,网点该如何进行重塑?

2021/9/2

银行合并后的网点品牌重塑不仅仅是简单地改变建筑物外部的标志,必须解决整个网点网络的成本、文化变化和统一性问题。否则,银行不仅有浪费时间和金钱的风险,而且更糟糕的是导致员工不满,最终失去客户。

 

即使在客户大部分银行交易已转移到线上的时代,对于绝大多数银行来说,网点在获客、客户互动,甚至与某些业务处理方面仍然至关重要。当一家被并购的银行网点突然从一种客户满意的形式转变为一种新的外观和感觉时,这种转变的发生方式可能意味着保持或失去业务。

 

网点中的客户交互具有更高的重要性和价值,它们有助于形成客户体验并引发咨询销售。

 

三个因素将影响并购网点的品牌重塑过程。

 

1.网点改造的投资预算是多少?

 

对合并后网点品牌重塑的第一步是对所涉及的成本进行现实的评估和接受。财务投入预算很容易被低估成本,需要包括网点网络的规模、规划和重新设计、人员配备、营销和持续沟通。

 

总部位于田纳西州孟菲斯的First Horizon银行正在对前伊比利亚银行在多个州的网点进行品牌重塑,最终将建成一个约500家网点的网络。”最重要的是,我们如何以最合理的成本在伊比利亚银行网点内部创建First Horizon银行品牌,同时也要避免忽略一些重要的领域,”零售战略与渠道规划部的Peter Powell说。

 

银行合并后的品牌重塑是一个复杂的过程,因为并非每个网点都是一样的。需要根据对不同市场的分析,将更多资金和资源投入到具有更大业务潜力的网点才有意义。

 

在对网点机构进行现场调查和与网点人员面谈后,可以把网点分为三个不同的类别,每个类别的预算范围不同:

 

市场机会非常好的网点:预算将在10万美元至11万美元之间。

 

市场具有中等机会的网点:预算可能在5万至8万美元之间。

 

未来发展机会不大的网点,只需要进行基本升级:预算可能在3万美元到5万美元之间。

 

2.遵循从外部到内部的改造战略

 

网点品牌重塑的目标应该是吸收被并购网点的优点,并将其与现有银行的最佳体验结合起来,使客户体验比以前更好。应将被并购网点融入现有银行的整体品牌,同时保留网点在其历史上建立的一些个性。

 

“网点外部是银行的脸面,银行内部是客户的体验。”

 

Powell说:“我们希望在此过程中尊重传统品牌。”需要保留老品牌中客户看重的内容。一方面尊重过去的成就,同时展望未来,将两个组织合并一。”

 

一个有效的网点品牌重塑需要从外部到内部的战略。”网点的外部是银行的灯塔,是银行的广告牌,是面向周边客群的脸面,是吸引客户的地方,网点内部则构成客户的体验,是员工与客户互动的地方。”

 

外部改造从新银行的标志以及新的品牌色调开始。此外,还必须注意其他外部接触点,包括自动取款机、销售宣传材料,以及护柱(这些柱子可能需要用公司的品牌颜色,或者展示银行的品牌或产品信息)

 

然而,网点内部是转换变得真正具体的地方。在一个特定的网点中,可能有多达45种不同的面向客户的元素需要纳入新的企业品牌。这些内容包括墙壁颜色、地毯设计、柜台背景、数字标牌显示,甚至还包括合规性文件展示的区域。

 

同时,每个网点都应该表现出某种个性,甚至是延续性。这可以通过多种方式实现,例如社区的标志性照片或附近发生的事件。Peter Powell指出,一些老银行的网点与当地艺术家或艺术学校有着长期的关系,并为他们的作品提供了展示空间。

 

最重要的是消除当前客户对品牌重塑后服务延续性的担忧。”客户首先关心的是银行的客户服务人员,”对客户来说,即使一个品牌可能会改变,即使颜色可能会改变,即使门头的银行名字可能会改变,我们的银行客户服务人员仍然会在那里。”

 

3.让所有人都做好准备

 

不仅是客户需要接受新品牌的物理变化,网点内的员工,作为新品牌的化身,需要了解新品牌的内涵,并对新的更好的网点有一种归属感。

 

Bleedorn说:“如果你的员工不真正理解合并,你不仅会面临员工流失的风险,还会面临客户流失的风险。”。

 

如果员工不完全理解银行合并对他们来说意味着什么,以及为什么合并是件好事,那么这种模糊性就会传达给客户。

 

Powell说,怎么样与员工沟通都不会为过。在宣布合并以来,各种双向电子邮件已经建立,高管们在各自的领域内进行协调,一份全银行的在线时事通讯将所有相关信息都整合在一起,让每个人都充分了解。

 

Powell说:“最终,你希望员工在客户提问之前得到答案。”


译自:金融品牌